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上海最大免税店人气爆棚原因:价格优势足 购物体验好

2016-08-23

 采取限流措施后,中服免税店购物体验明显改善。均杜晨薇摄

采取限流措施后,中服免税店购物体验明显改善。均杜晨薇摄

刚刚过去的8月13日、8月14日,上海市中心大型免税店——中服上海免税店迎来营业后首个周末。由于人流过高,店方只得取消之前的预约入场制,实行限流,而且入店消费者必须持有效护照。

8月8日开业以来,在基本没有大力度促销的情况下,中服上海免税店单日平均营业额达100万元。这家免税店究竟因为什么吸引这么多消费者?从火爆的排队现象中,我们又能读出什么?免税店目前呈现的这种“排队效应”,能不能在其他商业体中得以复制?

细分市场,切中女性消费需求

女性消费者在实体商业中扮演着重要角色,在护肤品、服饰、鞋包等商品上存在刚需,又作为家庭代表主导着一个家庭的日常消费

“中服上海免税店目前不销售烟酒。”在免税店内,记者不止一次听到营业员对不少前来想买烟酒的消费者这样说明。不过,这丝毫没有影响到中服免税店的人气。

刚刚过去的首个周末,早上10时开业前,店门口已有200米队伍排着了,不少消费者预估要排1到2个小时才能进店。为了保证店内购物环境舒适,店方不得不取消此前的预约券,实行限流,基本上每15分钟放一批人进去,而且进店的消费者一定要持有效护照(自入境之日起180天内、年满16周岁的中国籍旅客护照)。

中服免税店开业首日,由于人流过多,店堂内非常拥挤。

中服免税店开业首日,由于人流过多,店堂内非常拥挤。

为何缺少烟酒品类的免税店还会有这么高的人气?业内人士分析,现在家庭消费主导者一般是女性,女性不但要为自己购买商品,还要为孩子、配偶购买商品。免税商品本身定位相对中高端,品类很多,这些商品的购买决定权又大多掌握在女性手中。所以,即便没有烟酒销售,中服免税店的人气应该不会受太大影响。何况,烟酒本身在机场免税店有售,相关政策对可购买数量都有严格限制,一般消费者在机场免税店购买过烟酒后,就没有额度再到市中心免税店继续购买了。

据记者观察,在免税店内,年轻白领与阿姨妈妈群体是绝对的购物主力。记者询问了十余位年轻女性顾客,她们中不少竟然都是专程请假前来购物的。一位年轻白领说:“午休那点时间怎么来得及买,今天是特意请假半天来购物的。这里商品多、环境好,可以好好逛逛。”记者发现,这些年轻购物者在彩妆区和香水区停留的时间较长,有些顾客不断向导购人员征询意见,还有一些则直接拿起喜爱的口红或是眼影试用装,对着镜子涂抹。

上了年纪的购物者也有不少,不过主要集中在二楼食品区、锅具区,以及一楼护肤品区。其中,保健食品、巧克力、护手霜等是阿姨妈妈较为关注的商品类别。刘阿姨就住在附近,与两位同伴一起来购物。刘阿姨是特地到店里为刚满月的孙子选购奶粉的,她的同伴则看上了旁边货架上的麦卢卡蜂蜜。在营业员指导下,阿姨们往购物篮里塞了七八瓶蜂蜜。同来的王阿姨一进门便直奔一楼的欧舒丹专柜,“之前一直用这个牌子,今天带着朋友来试试”。

事实上,长期以来,女性消费者在实体商业中扮演着重要角色。一方面,她们自身在护肤品、服饰、鞋包等商品上存在刚性需求;另一方面,她们作为家庭代表,也主导着一个家庭的日常消费。因此,许多商业体都纷纷引入高端的亲子类、女性服务类业态,就是为了抓住这一群体。而中服免税店的商品品类,如香水、化妆品、奢侈品、奶粉等,恰恰切中了年轻白领与阿姨妈妈等女性消费者的购物需求,“细分市场明确,生意自然不差”。

记者在店里还碰到已经逛了两个多小时的江女士,她说,这里很多免税品在机场免税店也很少看到,所以仅从价格角度考虑明显不妥。比如,宋仲基代言的韩国电饭锅,还有英国瓷器、德国锅具、日本出品的口罩、美国出品的宝宝润肤油等,品种很多、分类很细。细心的江女士还发现,中服免税店内有不少品牌、优惠套装与产品系列,外面商场都买不到。

中服免税店销售数据显示,自开业以来,销量最大的商品类别依次为:香水化妆品类、皮具、奶粉、巧克力、厨具、瓷器、腕表、小家电。其中,女性关注的香水化妆品所占的比重尤其大。在销售情况最好的十大品牌里,有9个为女性消费者较为关注的化妆品牌,1个为男性消费者更关注的腕表品牌。

除了价格,顾客信任度很重要

对实体商业而言,尽管在价格上易受电商碾压,但在购物体验和顾客信任方面却具备优势,上海有不少商业体已对此进行创新尝试

消费者到免税店购物,价格肯定是主要因素。记者在中服免税店看到,相当一部分购物者会一边盯着价格标签,一边拿出手机与网上同款商品进行比价。要说便宜,这里有些产品价格是可以和网店PK的。白领陆小姐就发现,这里的lindt巧克力、丹麦皇冠曲奇、Tivoli曲奇饼干等,价格比淘宝卖家的平均售价低20元到40元不等。而对于此类食品http://www.shmenhu.com,很多消费者表示,实体店质量更可信。

和大部分实体商业一样,中服免税店就具有易获信任的天然优势。记者注意到,有不少购买小众护肤品牌、食品以及锅具的顾客都在麻利地挑选商品,并没纠结于价格。一位购买了3桶某国外品牌婴儿奶粉的妈妈说,除了价格与很多电商差距不大之外,最重要的还是放心。“给孩子吃的东西,我更愿意相信实体店。”而一位在韩妆柜台购买面膜的姑娘则告诉记者,自从在一家著名电商买到假货后,她只敢相信实体店。

现场也有几位消费者表示,中服免税店的价格比专柜肯定有吸引力,但与其他免税店相比,部分商品价格还是高一些,尤其是化妆品。可影响消费的因素也不仅仅是价格。正在购物的戴小姐表示,市中心免税店最吸引她的地方,一是地理位置方便,二是购物体验良好。先前在机场免税店,面对琳琅满目的商品,她根本无从下手。而在中服免税店,时间充裕,导购耐心,还可以试用,更容易买到称心的产品,钱能花在刀刃上。白领邵小姐也说,在机场免税店购物,一般都是拿着购物清单买东西,有时候因为要赶飞机根本无法细看,买彩妆更是完全没有试妆时间,在这里可以在专业化妆师帮助下把心仪商品一件件试过来,这种体验真的蛮好的。

“中服免税店热闹的背后,正是价格因素、现场体验和信任感等多重作用的结果。”上海财经大学教授晁钢令说,对于大多数实体商业而言,尽管在价格上容易受到电商碾压,但在购物体验和顾客信任等方面却具备优势。如何在购物气氛、顾客体验方面注入独特创意,让实体商业重新迸发新的活力,这至关重要。

目前,上海已有不少商业体开始利用现场体验优势进行创新和尝试。例如,环贸、K11与艺术展览的结合,美罗城“上剧场”的进驻,都是在将文化产业注入实体商业,给顾客带来更富文化气息的购物体验;大悦城、环球港则靠摩天轮、室内过山车、屋顶花园等参与式体验项目,努力增加顾客的“滞留性”(顾客愿意停留)和“回顾性”(顾客愿意再次光顾)。

新闻延伸

这家免税店,会是鲶鱼吗

这家市中心最大的免税店一开,不少实体店最近有些担心:上海的免税店会不会呈现规模效应?对实体商业会不会造成挤压?

上海财经大学教授晁钢令认为,受到政策限制,上海的免税店不可能出现多点经营。同时,免税店对于消费人群本身存在限制,并非针对所有消费大众,对于实体商业不太可能有明显冲击。中服免税店相关负责人也表示,目前中国消费者每年有1万亿元花在了境外,这些消费本来有相当一部分应该可以在中国境内市场实现的。免税店开设的根本目的就是要吸引海外消费回流,不会对境内完税市场造成挤压。

不过,免税店倒可能成为搅动实体商业的一条鲶鱼。“免税店有助于实体商业趁机摸清市场消费者的趣味倾向,一定程度上能促进国内商品结构和经营模式的创新。”晁钢令认为,免税店的火爆有两个重要前提,一是同类商品的价格优势,二是新颖的、具有高品质的商品本身。实体商业有必要找到激发消费者购买力的主要触动点。

火爆的人气,能否被复制

免税店目前呈现的这种效应,能不能在其他商业体中得到复制呢?

其实,市中心免税店火爆,倒是给饱受网店挤压的实体商业提了个醒。中国消费者并非没有需求,只是没有被激发出来。晁钢令认为,要想增加实体商业的活力,首先要促进更多类似免税店、进口商品直销中心的新型实体商业业态涌现。DIG上海外高桥进口商品直销中心就是一个很好的例子。其供应商均是自贸区内的贸易商,商品跳过中间环节,直接进入零售渠道,价格便宜不少,深受消费者欢迎。

其次,实体商业应适当重视高层次消费。免税店的火爆背后,反映的恰恰是中等收入人群没有被满足的消费欲望。实体商业有必要关注中等收入群体的消费热点,激发这一群体的购买力。

再次,“目前国内许多实体店仍遵循招商、租赁等经营老路,不重视自行采购、自主经营,对消费者的消费需求也不了解。”晁钢令表示,上海许多商场的自营比重不到5%。他认为,当下,实体商业转型首先要打破传统的“百货商店”意识,提高自营比重,主动发掘顾客对于商品的需求点。

最后,从供给侧角度出发,要想办法提高国内同类产品的质量,尽可能建立起具有与海外产品相同声誉的国内品牌,从根本上满足消费者对高品质新颖商品的需求,逐步替代同类海外商品。

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